Σε διπλασιασμό της στρατηγικής της για τις λιανικές πωλήσεις προχώρησε η Prada, προγραμματίζοντας επενδύσεις ύψους 1 δισ. ευρώ για τα επόμενα πέντε χρόνια, καθώς η ζήτηση για τα προϊόντα της αυξάνεται σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές και οι καταναλωτές πολυτελείας υψηλού επιπέδου αναζητούν όλο και περισσότερο «βιωματικές αγορές», σύμφωνα με τον πρόεδρό της Patrizio Bertelli και τη σύζυγό του Muccia Prada.
Το όραμα, εξηγεί, είναι να συγκεντρώσει τις πολλές πτυχές της Prada –ρούχα, αξεσουάρ, τρόφιμα και τέχνη– κάτω από μια ενιαία στέγη, συνδυάζοντάς τες ως μέρος μιας μεγάλης καθηλωτικής εμπειρίας.
Ο ρόλος των ακινήτων
Ο εισηγμένος στο Χονγκ Κονγκ ιταλικός όμιλος πολυτελείας έχει αγοράσει ακίνητα τον τελευταίο χρόνο, με ιδιαίτερη εστίαση στις ΗΠΑ, παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις στην περιοχή παρέμειναν αμετάβλητες.
Τον Δεκέμβριο, αγόρασε το κτίριο του Μανχάταν που στεγάζει το κατάστημά του από το 1997, έναντι 425 εκατ. δολαρίων – η εταιρεία μάλιστα δήλωσε ότι «η τοποθεσία του ακινήτου προσφέρει υψηλή στρατηγική αξία, καθώς χαρακτηρίζεται από αυξανόμενη σπανιότητα και μακροπρόθεσμες δυνατότητες». Μια γειτονική τοποθεσία αγοράστηκε επίσης από την εταιρεία χαρτοφυλακίου της οικογένειας.
Ενώ ο τομέας των εμπορικών ακινήτων της Νέας Υόρκης έχει βιώσει μια κρίση και προσπαθεί να ανακάμψει από τις επιπτώσεις της πανδημίας, και η αναμέτρηση στο λιανεμπόριο έχει αναγκάσει ιστορικά πολυκαταστήματα όπως το Barneys να κλείσουν, «το πρόβλημα δεν είναι η έλλειψη ζήτησης», λέει ο Bertelli, σύζυγος της Miuccia Prada, στους Financial Times.
Τελικά ποιους αφορά η πολυτέλεια;
«Αν διαχειρίζεσαι ένα πολυκατάστημα πολυτελείας ως μια απλή οικονομική επιχείρηση σε αντίθεση με το να εστιάζεις στις εμπορικές πτυχές, τα προϊόντα και την εμπειρία του πελάτη, φυσικά και θα πάει στραβά».
Καθώς η αμερικανική αγορά πολυτελείας δείχνει υποσχόμενη, οι οίκοι μόδας έχουν προσθέσει 650.000 τετραγωνικά πόδια λιανικών χώρων από το 2022 έως το τέλος του 2023, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας ακινήτων JLL. Οι μάρκες αναζητούν επίσης νέους τρόπους για να ασχοληθούν με τους πελάτες με τις υψηλότερες δαπάνες, οι οποίοι αναζητούν όλο και περισσότερο μοναδικές και εξατομικευμένες εμπειρίες λιανικής πώλησης.
Βιωματικό retail ή e-commerce;
«Ποτέ δεν πίστευα ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο θα είχε ακυρώσει την ανάγκη για καταστήματα λιανικής – μόνο οι κακοπροετοιμασμένοι αναλυτές το πίστευαν αυτό, επειδή αγνοούν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτικές τάσεις έχουν εξελιχθεί σε όλη την ιστορία», επισημαίνει ο Bertelli.
Ο ισχυρισμός του προέρχεται από τα ετήσια κέρδη του ομίλου για το 2023 που ανακοινώθηκαν την Πέμπτη, όπου τα καθαρά έσοδα αυξήθηκαν κατά 17% σε 4,7 δισ. ευρώ σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, τροφοδοτούμενα από την απότομη αύξηση των πωλήσεων της Miu Miu (κατά 58% σε σύγκριση με το 2022) και την ισχυρή δυναμική του ομίλου στην Ιαπωνία, όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 44% σε ετήσια βάση, κυρίως λόγω των τοπικών πελατών. Εν τω μεταξύ, οι πωλήσεις της Prada αυξήθηκαν κατά 12% την ίδια περίοδο, με τις πωλήσεις σε όλη την Ευρώπη να εμφανίζουν άνοδο κατά 14% ενισχυμένες από τις τουριστικές δαπάνες.
Καθώς η Prada δίνει προτεραιότητα στις επενδύσεις της στο λιανικό εμπόριο στη Νέα Υόρκη, καθώς και σε άλλες πόλεις-κλειδιά, όπως το Μιλάνο, το Λονδίνο, το Παρίσι, η Σαγκάη, το Χονγκ Κονγκ και το Τόκιο, στόχος είναι να δημιουργηθεί ένας προορισμός όπου οι πελάτες μπορούν να ανακαλύψουν όχι μόνο τα έτοιμα ρούχα της, αλλά και να απολαύσουν ένα ευρύ φάσμα υπηρεσιών, όπως φαγητό – που προσφέρεται από το ζαχαροπλαστείο Marchesi 1824 – και εκδηλώσεις τέχνης και πολιτιστικές εκθέσεις που υλοποιούνται από το Fondazione Prada, το ίδρυμα σύγχρονης τέχνης της οικογένειας.
«Δεν λέω ότι οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου δεν θα υπάρχουν πλέον – θα υπάρχουν», διευκρινίζει ο Bertelli. «Αλλά τα καταστήματα λιανικής θα γίνουν βιωματικοί χώροι που θα φέρνουν τους ανθρώπους κοντά».
Οι ενεργοποιήσεις μάρκετινγκ εντός του καταστήματος μπορούν να βοηθήσουν στην προσέλκυση πελατών με υψηλότερες δαπάνες, ενώ τα διαδικτυακά κανάλια χρησιμοποιούνται για την ευρύτερη δέσμευση. Ωστόσο, η ανάπτυξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο επιβραδύνεται «σε σύγκριση τόσο με αυτό που είχαμε δει ιστορικά όσο και με τις ευρύτερες πωλήσεις λιανικής», σύμφωνα με τη Monique Pollard, συν-επικεφαλής της ευρωπαϊκής ομάδας έρευνας μετοχών διαδικτύου της Citi, ενώ η «μεγάλη επιστροφή» στις προσωπικές αγορές, η οποία έλαβε χώρα αμέσως μετά την πανδημία, συνεχίζεται μέχρι το 2023.
Εν τω μεταξύ, ένας μεγάλος φυσικός χώρος μπορεί να είναι δαπανηρός και πολύπλοκος στη συντήρησή του και ορισμένοι γνώστες του κλάδου έχουν εκφράσει αμφιβολίες για το κατά πόσον το αβέβαιο μακροπεριβάλλον είναι η καλύτερη στιγμή για τέτοιου είδους επενδύσεις. Ο Bertelli ωστόσο ισχυρίζεται ότι βλέπει αξία στη «δημιουργία μιας ταυτότητας που υπερβαίνει αυτό που πουλάμε. Θέλουμε να είναι μια νοοτροπία, μια εμπειρία με επίκεντρο το εμπορικό σήμα Prada».
Μια νέα εμπειρία
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, η Prada έχει εγκαινιάσει τρία λεγόμενα «Epicenters» στη Νέα Υόρκη, το Τόκιο και το Λος Άντζελες – χώρους λιανικής πώλησης που λειτουργούν και ως χώροι προβολής ταινιών, παραστάσεων και άλλων συγκεντρώσεων. «Μας έχουν κατηγορήσει για καταναλωτισμό, αλλά στην πραγματικότητα, είδαμε τι ερχόταν, πώς θα μετατοπιζόταν η ζήτηση των πελατών», εξηγεί ο Bertelli.
Η ιδέα είναι να έρθουμε πιο κοντά στους πελάτες, συμμετέχοντας πιο ενεργά στις πολιτιστικές συζητήσεις, εξηγεί ο Bertelli. «Εξάλλου, ο ορισμός της πολυτέλειας στις μέρες μας είναι η ποιότητα ζωής σε κάθε πτυχή, συμπεριλαμβανομένου του τι τρώμε, πώς ταξιδεύουμε, της τέχνης και του πολιτισμού που έχουμε πρόσβαση και του τι φοράμε».
Η Miuccia Prada, γόνος της ιδρυτικής οικογένειας και συν-δημιουργική διευθύντρια του brand, ενδιαφέρεται εδώ και καιρό για την τέχνη ως εργαλείο προβληματισμού για τον κόσμο και προσπαθεί να ερμηνεύσει τις ιδεολογικές της αντιλήψεις μέσω των ρούχων.
Η συλλογή «Banal Eccentricity» της άνοιξης/καλοκαιριού 1996 αποτέλεσε σημείο καμπής, καθώς καθιέρωσε την υπερβατική ταυτότητα για την οποία είναι γνωστή σήμερα η μάρκα. Διαθέτοντας αντιθετικές έννοιες, χρώματα και υφάσματα, σηματοδότησε την αρχή της ανατρεπτικής προσέγγισης της Prada, αναδιαμορφώνοντας τις ιδέες της αισθητικής και κάνοντας το άσχημο ελκυστικό.
Αυτή η στάση συνεχίζεται σε όλο το DNA της μάρκας, καθώς «η Prada καταπολεμά το προφανές μέσω της καινοτομίας και του πειραματισμού», υποστηρίζει ο Bertelli στους FT. «Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι η αισθητική και η εμπειρία της Prada θα εκτιμηθεί παγκοσμίως – αλλά δεν είναι θέμα όμορφου ή άσχημου. Είναι ζήτημα ουσίας».
Πηγή: ΟΤ
